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  一次营销活动的成功与否,往往就在一念间,KFC的“秒杀门”无疑给我们上了生动的一课。

  事实上,如果KFC的营销人员了解过之前,淘宝的秒杀门事件,就不会这么轻率的推出这样一个非常容易出现问题的活动。

  2009年9月25日20点整“淘宝网”为庆祝成立6周年发起“一元秒杀”活动,活动商品都是价值数千元的数码类产品,但是20点活动开始之前陆续有网民发现开拍前这些“一元秒杀”商品被转移,一直持续到20点之后页面才恢复正常,更奇怪的是某几位网民竟然能在同时同分同秒同时拍下所有的“一元秒杀”商品,这种行为被网民视为欺诈,网民们到处发帖声讨“淘宝网”。

  此次淘宝秒杀门甚至被一致网民认为是炒作行为,在一段时间里,对淘宝网带来了非常负面的影响。但时隔数月,KFC竟然故伎重演,难道又是一次炒作,还是一次优惠营销活动呢?作为炒作,淘宝网有前车之鉴,负面的影响无疑更大一些,对于优惠活动来说,他们也远远低估了可复印的电子优惠卷在网民中的传播速度,短短一天时间内,几乎人手一券,巨大的购买需求是KFC难堪重负,最终落得草草收场的地步,这实在是一次非常低级的营销失误。

  不瞒大家说,本人也在当天接受到了朋友发过来的KFC优惠券,当天下班也确实有意去KFC餐厅购买半价的全家桶,但在KFC等人的间歇看到很多消费者举着打印出来的优惠券讨要说法,便打消了这个念头。但一些较真的消费者和一些感觉被玩弄的消费者,却情绪激动,久久不肯接受不能购买的结果。

  简单来说,KFC在这次秒杀门中有三个明显的营销失误。

  1、对消费者的购买力和网络传播速度估计不足。按KFC自己的说法,首批秒杀活动发放到100名消费者的邮箱当中,按KFC的估算,这100名消费者的传播速度一天也就能一传十,但却没有料到,却是一传千的效果,这远远超出了KFC的承受能力。

  2、缺乏统一灵活的公关应对机制。对于假券的说法前后矛盾,一张电子券上有全家桶、烤鸡堡、上校鸡块等三种商品,上校鸡块可以兑换,全家桶却不可以。但无疑这个说法并不能使消费者信服。因为同样的券在之前使用的过程中并没有并定义为假券。这个假券的说法,很有可能是因为超出预期的购买量临时编造的。

  3、应对措施滞后,危机公关不力。如果市面上真出现了假券,KFC本身有一定的责任,首先在设计优惠券的过程中就应该事先想到被假冒,从而制定防伪措施。这还另说,问题是出现这一情况后,KFC的应对措施十分滞后,在前期就是靠餐厅营业员的“生抗硬挡”,后期只是张贴了广告。但笔者认为,出现这种情况,为了保持一家公司品牌的美誉度,实在不能是这样的一种公关方式,更应该从安抚消费者的角度出发。

  总的来说,KFC的秒杀门带来的是KFC品牌美誉度的损失和消费者好感度的下降,一次失败的营销活动从一开始就已注定,这是缺乏前期调研和活动论证的恶果。

更新日期: 2010-04-28 05:51:12
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文章链接: KFC秒杀门:营销成败只在一念间
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