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远在数千公里之外的德国斯图加特奔驰总部,可能做梦也想不到,一个西安女车主在车引擎盖上哭诉维权的小视频,可以几天时间内让屹立百年的品牌在中国严重受损。

奔驰女车主哭诉维权事件为何愈演愈烈?危机公关还有用吗?

奔驰女车主哭诉维权事件为何愈演愈烈?

过去,我们认为在这个信息爆炸的社会,人们的注意力很难在一个热点人物或者热点事件上聚焦太长时间,很多全网关注的热点事件,很容易在一两天内被一个新的热点事件覆盖。

但是,这一次,从4月11日女车主哭诉维权短视频在社交媒体转发,人们开始关注奔驰4S店的冷漠售后,到后来人们开始关注奔驰车的一些质量问题,纷纷在社交媒体平台上发布调侃、讽刺奔驰车的短视频,再到随着奔驰女车主的后续发声,开始关注奔驰4S店乱收费的问题,就像打开了潘多拉魔盒一样,这一事件经过长达五天的传播发酵,热度丝毫未减,而且有愈演愈烈之势。

几乎与此同时,有关互联网公司996的话题也在同时在网络上被热烈讨论。

而这一话题的持续时间可能更长,从年初的有赞公司宣布996到现在,这一讨论在社交媒体以实名或匿名的形式一直在讨论。而在不久前,随着马云、刘强东等互联网的大佬的几次表态,更是再次引爆这一话题的讨论。

这似乎不太符合过往我们对于热点事件发展规律的判断。为什么会出现这种情况?

就在几天前,我在人大新闻学院媒体研修班学习,中国人民大学新媒体研究所副所长黄河副教授,在主讲《新媒体时代的舆论引导及舆情应对》时提到,新媒体平台的爆发催生了公民意识觉醒,让公民开始有了更强的参与意识、监督意识、责任意识以及法律意识。

的确如是。一旦事件与每一个人的切身利益相关,公民则会以往有更大热情自发的去跟踪、发掘,甚至助推这一事件继续发酵。就像这次奔驰漏油事件以及后来引发的奔驰金融乱收费的问题,让每一个车主意识到自己的权益曾经或即将受损,因而积极参与,新料不断。

并且,不断进化的新媒体平台还让公民意识不断强化,能够爆发出比以往更大的能量。

过去的图文时代,在博客、论坛上爆料的事件,往往需要几天时间的发酵,才能够在全网蔓延开来。而在后来,微博、微信的出现,一个事件可以在一天之内火爆全网。而在今天,随着短视频的出现,一个事件在几个小时之内就会路人皆知。

过去是“有图有真相”,而现在是“我在现场,有视频为证”。

这一转变,让热点事件可以以更快速、更立体的方式传播,同时也给了每一个人参与事件传播的机会。

在课上,黄河副教授还提到一个观点,“人们允许好孩子犯错”,意思就是对于一个具有较高美誉度的品牌人们会有更高的包容度,一旦发生品牌危机,更容易“灭火”。不过,我想补充的是,人们或许会允许好孩子偶尔犯一次错,但是不会容忍好孩子接二连三的犯错。

就品牌而言,奔驰无疑是标准意义上的“好孩子”,作为世界上资格最老的百年汽车品牌,一直以高质量、高性能豪华汽车闻名全球,在中国更是妇孺皆知的豪华汽车品牌,具有非常高的市场知名度和品牌美誉度。

而就是这样一个“好孩子”品牌形象,却在短短几天时间内被“玩坏”。在这一事件里,西安利之星奔驰4S店可谓一错再错。一错在事件发生前不积极沟通,傲慢对待消费者;二错在事件发生沟通不真诚,企图搪塞消费者;三错在对公众舆论置若罔闻,不及时公开事件处理进展,任由事件发酵。

更重要的是,这一事件的广泛传播,还让更多的消费者意识到自己在进行奔驰汽车购买消费过程中曾经被不公平对待,继而开始持续声讨。

奔驰应该如何应对这次品牌危机?

而在昨天,根据媒体报道,中国银保监会已经开始对奔驰是否存在通过经销商违规收取金融服务费等问题开展调查。至此,对于奔驰而言,这一事件几乎已经失控,可以预见在相当长的时间内,将会对奔驰品牌造成难以想象的影响。

奔驰女车主哭诉维权事件为何愈演愈烈?危机公关还有用吗?

首先是,人们在选择豪华车品牌时,将很有可能不再将其作为主要选择对象。我们都知道,在中国一直有“开宝马、坐奔驰”以及“BBA”之说,奔驰几乎等同于豪车,对于普通老百姓来说,一旦生活条件允许,奔驰几乎是首选。

而在这一事件发生后,有关漏油,异响、以及4S店乱收费的负面印象会让消费者在购买时产生犹豫。

并且,作为一个传承百年的豪华汽车品牌,奔驰车在这一事件当中被网友解构、恶搞、消费,奔驰品牌不再“高大上,使其豪华形象受损,也会在一定程度上影响很多人的选择。

因此,对于奔驰方而言,当务之急是,如何尽快消除这一品牌危机的负面影响。

在此有三个建议:

首先,应该尽快与消费者进行真诚沟通,在道歉的同时,了解并满足用户真实诉求,尽快达成共识。

我们知道,在最近一次奔驰4S店女高管与维权女车主的沟通并不顺利,由于女高管强硬傲慢的态度,女车主不仅不接受退款,也不接受道歉,认为事件未查明之前,道歉和退款都不清不楚,师出无名。

显然,事件发展到今天,奔驰4S店依然没有了解到消费者的真实诉求。这是因为他们没有学会倾听。

其实,在维权女车主一开始传播的投诉视频当中,女车主就表示,奔驰对待她的态度颠覆了她作为研究生几十年学习和认知。因为在这维权过程中,她并没有感受到作为一个高级知识分子和豪华车消费者应有的尊重。

此外,这位女车主在控诉的过程中,还透露还在上海有房产,并且具备全款购车的能力,只是在销售的“忽悠”下办理了分期付款。因此,不难看出,这位女车主拥有较高的收入和学历。

对于这位女车主而言,这一次维权不仅是希望能够维护自己的消费权利,更是找回自尊心的过程,并且,后续还激发起了起作为一个事件“公众人物”的社会责任感。

因此,发展到现在,这就不再是简单的退款或者轻飘飘的道歉所能解决的。

而是应该给予维权女车主以最高礼遇的尊重,奔驰在中国的总裁应该及时出面与这位女车主进行沟通协商,而不应让已经让消费者产生抵触心理的奔驰4S店女高管再次出面。而在未退款前,女车主仍然是奔驰消费者,按照相关要求,应该为女车主配备出行车辆。

其次,应该尽快对车辆进行第三方检测,并公开检测报告。如果检测结果出来,确实是自身责任,应该立即承担责任,并按照相关要求对于女车主进行各方面的赔偿,并且要高调认错。毕竟,对于犯了错的“好孩子”,如果能够知错认错,人们还是有更高的宽容度的。

最后一个建议是,针对其他用户的一些疑问如实公开的做出解答,比如金融服务费的收费依据和服务项目等。而对于一些对于品牌不实传播要进行及时澄清,而不是不管不顾。

更新日期: 2019-04-16 08:05:41
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